Bis Ende dieses Jahres wird HEMA alle Geschlechterindikationen auf Kinderbekleidung entfernen und ist damit die erste niederländische Kette, die diesen Schritt unternimmt. Laut HEMA erhielt das Unternehmen immer mehr Anfragen von, oft jüngeren, Kunden, Kleidung geschlechtsneutral zu machen. Vor zwei Jahren fragte ein 10-jähriges Mädchen den Einzelhändler auf Facebook nach cooler Mädchenunterwäsche, weil sie die altmodischen rosa Herzen nicht mochte. Einkaufsdirektor Trevor Perren versprach, dass das Sortiment auch vielfältiger wird.